Reklamlar bizi kandırıyor mu? Hz. İsa reklamcı mıydı? Kola içerken aynı zamanda reklamını da içmiş mi oluyoruz? Hangi ürünlerin reklamını yapmaz? Türk reklamcılığının zirvedeki adamı Serdar Erener mesleğinden evliliğine pek çok konuda sorularımızı yanıtladı

“Duygular olmadan akıl çalışmıyor”diyen Erener, gelmiş geçmiş en iyi reklamcının Gandhi olduğunu söylüyor. İş hayatını çizgi roman yapma hayali olduğunu da anlatan Erener: “Beş parasız çok yaşadım. Şimdi param var. Ben aynı çatık kaşlı ama içi gülen Serdar’ım”

• Size “Türk reklamcılığının altın çocuğu“ diyorlar. Ama basında çok az görünüyorsunuz. Neden gölgede kalmayı tercih ediyorsunuz?

Güneş zararlı. Gölge daha rahat (gülüyor]. Eli Aciman ‘O kendini değil, işini ciddiye alır’ demişti. Bu sözü hak etmeye çalışıyorum.

• Reklam nedir? Pazarlamanın sanatsal boyutu mu? Kapitalist sistemin kusurlarını örten renkli bir sünger mi?

İnsan, kilden ilk kaseyi yaptığında onu da süsledi. İnsanın yaptığı hiçbir şeyi ‘fayda’ fonksiyonuna indirgeyemeyiz. Her şeyin bir de sembolik anlamı ve değeri var. Bizim işimiz o sembolik değerleri bulmak, yakıştırmak. Bu işin kendisi sanat değil ama bilimi, sanatı, teknolojiyi kullanan özel bir beceri. Bir şeyi örttüğü de yok. Asıl mesele neyin üretildiğidir. Yanlış varsa oraya bakmak lazım ki bence var. Serbest piyasa; çeşit fazlası ve doğal kaynak israfıyla malul. Ama bu problemi çözmenin yolu istediğimizi üretme özgürlüğünü yok etmek değil. Üretilenleri almama özgürlüğümüzü kullanmak. Ben bu hakkı iyi kullanmaktan yanayım. Gönüllü tüketim kısıtlaması kadar güzel bir şey yok.

• Yinede reklam, modern filozoflar tarafından sert eleştirilere tabi tutulan bir şey. Mesela, Jules Henry, reklamı meşruiyet kazandırılmış bir yalan olarak görür.

Çeşit fazlası ve doğal kaynak israfına en etkili eleştiri filozoflardan değil, gönüllü sivil toplum örgütlerinden geliyor bence. Hepsini takip etmeye çalışıyorum. Sağolsun Akın (Öngör) Ağabey beni WWF (Doğal Hayatı Koruma Vakfı) yönetim kuruluna aldı. Orda da faydalı olmaya çalışıyorum.

İŞİM İNSAN TABİATINI BİLMEK

• Tüketicilerin reklamla kandırılamayacağı doğru mu? İnsanlar ürünler kadar reklamlar konusunda da bilinçleniyor mu?

Eski bir doğru var: ‘İyi reklam kötü malı daha çabuk batırır’ diye. Hala doğru. Ayrıca markalar 100 yıldır hiç görmedikleri bir müşteri baskısı altındalar. Kötü malın, tabiata zarar veren, insan haklarını çiğneyen işletmenin ipliği ışık hızıyla pazara çıkıyor artık.

• “Reklam gönüle hitap etmeli” diyorsunuz. Ne demek bu?

Ben demiyorum, bilim diyor. İnsan beyninin nasıl çalıştığı, dolayısıyla hangi reklamın nasıl ve neden etkili olduğu konusunda dünyada son 30 yılda bir devrim yaşanıyor. Ben bizim buralarda Eyüp (Can) ve Bülent Bey (Eczacıbaşı) dışında bu devrimle ilgili bir iş insanı, bir reklamcıya rastlamadım. Bildiğimizi sandığımız her şeyi tepetaklak eden yeni keşif şu: İnsan, duygularını aklıyla yönetmiyor. Duygular olmadan akıl çalışmıyor. Akademik yayınlar ve popüler bilim kitapları her gün bu bilgiyle ilgili yeni bulgular ortaya çıkarıyor. Ben de meraklı olduğum için okumaya, öğrenmeye çalışıyorum. Sonuçta asıl işim insan tabiatını bilmek. İyi satıcılık ordan başlıyor. 

BİLİNEN ŞEYLER SÖYLÜYORUZ

• Bundan 5-6 yıl önce, Hz. İsa gelmiş geçmiş en iyi reklamcı ilan edilmişti. Bir fikri çok fazla insana benimsetmeyi başardığı için. Buna ne diyorsunuz?

‘Reklamcı İsa’ yakıştırması bize mesleğimizle ilgili çok önemli bir hakikati işaret ediyor. Satıcının sattığı şey, alıcının almaya hazır olduğu şey olmalıdır. Seguala’nın lafıydı galiba ‘Reklamcı, toplumun aklından geçen ama henüz cümlesini kuramadığı şeyi söyleyen adamdır.’ Daha ukalaca söylersek, reklamcı, bir çeşit ‘memé’ (aktarılabilir bilgi) mühendisidir. Reklamcılar, yeni bir şey söylemezler. Yeni gibi duran söyleme biçimleri bulurlar. Bana göre İsa’nın kampanyasının ana fikri ‘merhamet’tir. Evrimin psikolojisine göre merhamet, insan tabiatının zaten en güçlü reflekslerinden biri, belki de en başta geleni olduğu için fikir çok tutmuştur.

• “Reklamla ürün birbirinden ayrılamaz. Bir kola içerken aslında onun reklamını içersiniz” diyorsunuz. Bunun anlamı nedir?

Akıl, insanın cansızı yönetirken kullandığı bir meleke. Ama insanla insan arasındaki hiçbir şeyde akıl işbaşında değilmiş meğer. Satıcılık insanla insan arasında, şimdilik. Pazarlama tarihinde çok örnek var. Aynı malı önce biri satmayı denemiş. Sonra başkası. Kimin o mala yüklediği anlam daha cazipse kim sembollerini daha iyi bulmuşsa o etkili olmuş. Gandhi, bence gelmiş geçmiş en iyi reklamcılardan biridir. İngiliz kumaşından kıyafetleri dağ yapmak, tuz toplamak için yürüyüş yapmak... Bunlar sembolik eylemler. Reklam da bir insanın başka bir insana bir şeyi satmak için o şeyin varlık tanımına dahil ettiği semboller, sesli, sözlü, resimli işaretler sistemi. O şey, o sembolik okumasız var olamaz. Kola içerken onun reklamını içersiniz dememin nedeni o. Gözü kapalı müşterilere yaptırılan ürün denemelerinde hiç kimsenin hiçbir şeyi birbirinden ayıramamasının nedeni de budur.

HALA ÇATIK KAŞLI AMA İÇİ GÜLEN SERDAR'IM

• “Reklamcılık insanı biraz şımartıyor. Birileri size Rönesans sanatçısıymışsınız gibi para veriyor” demişsiniz. Parayla aranız nasıl?

Ölümcül bir hastalığımız yoksa çocuklarımızın hayatı tehlikede değilse sevdiğimiz ve bizi seven eşimiz dostumuz varsa mutluluk eşitleniyormuş. Ben demiyorum, bilim diyor. Beş parasız çok yaşadım. Şimdi kendime göre çok param var. Ben aynı çatık kaşlı ama içi gülen Serdar’ım. Hastalık, sevdiklerini kaybetmek, bunlar olmadığı sürece para olmuş olmamış benim için fark etmez. Ama param yokken alamadığım kitapları şimdi alabildiğim için kendimi biraz daha iyi hissediyorum. Onu da kabul ederim. Zaten bakın sonradan parası olanlara. Hepsi travmalarına harcar paraları. O bile sembolik bir eylem. Tıpkı sevdiğin markalara daha çok para vermek gibi.

• Sigara ve silah reklamı yapmadığınızı ilan ettiniz.

Böyle dediysem işgüzarca olmuş. ‘Bizim silahın, sigaranın reklamını yapsana’ diyen de yok zaten. Ama bugün vicdan ve izan sahibi herhangi bir dünya vatandaşının karşı olacağı hiçbir şeyin reklamcısı olmak istemem açıkçası. Sınırlar iyi-kötü belli: Çocuk işçi/köle çalıştıran, doğayı mahveden, ruh ve beden sağlığına zararlı işler bize ters. 

Bir çizgi roman yapacağım

• Eşiniz Nil Karaibrahimgil de, kız kardeşiniz Sertab Erener de çok ünlü müzisyenler. Sizin müzikle aranız nasıl?

Sertab, sesimi beğenir. Ben de müzik, top ve can sıkıntısının, hayattaki en önemli üç harekete geçirici olduğunu düşünüyorum. En azından beni harekete geçirenler bunlar. Hatta fizikteki sicim teorisinde sözü edilen titreşen sicimlerin maddenin müziğini çaldıklarını, müzisyen dediğimiz olağanüstü insanların da biz normal insanlardan farklı olarak bu titreşimleri müzik dediğimiz şeye tercüme ettiklerini düşünüyorum. Yani yapılmış ve yapılacak bütün müzikler zaten şu anda atomaltı parçacıklar aleminde çalınıyor. Müziğin nerdeyse herkesi teslim alan bu gücünü nasıl açıklayabiliriz? Son zamanlarda bu konuda yazılmış kitapları karıştırdım biraz. Benimki kadar sorumsuzca bir açıklamaya rastlamadım tabii daha. Bir de çello çalmak isterdim çok. Varoluşun acısının sesi bence çellonun sesi.

• Kitaplara önsöz yazıyorsunuz. Kendi imzanızla kitap yayımlamayı düşünmüyor musunuz?

Bir kitap hayalim var ama. 25 yıldır üzerinde çalıştığım iş vakalarını kendim yazarak ve çizerek bir çizgi roman yapmak istiyorum. Adı da Birinci Devre olsun diyorum. Bakalım becerebilecek miyim...

Evin hem kadını hem erkeğiyim Nil ise neşesi

• Nil Karaibrahimgil’le dünyaevine girdiniz. 10 yıllık bir beraberlikten sonra evlilik neleri değiştiriyor?

Gönüller bir olunca samanlık seyran olur. Daha ne diyeyim? Aynı evde yaşamaya başlayınca birbirimizin bildiğimizden de tuhaf olduğunu keşfettik. Tek fark bu galiba.

• Nil Hanım ile aranızda nasıl bir rol dağılımı var?

Ben evin hem kadını hem de erkeğiyim. Nil de neşesi, mutluluğu. Bizde işbölümü öyle.

Murat Menteş - Star Gazetesi

ÇAĞLA ÇİSEL ELDEŞ